Técnicas de Ventas
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Los consumidores están cada día más informados y los canales de comunicación, marketing y venta se multiplican continuamente; lo cual ha hecho que en las últimas dos décadas las ventas B2B y B2C hayan cambiado significativamente.
Ante esto muchas empresas sienten que su estrategia y proceso de ventas han dejado de funcionar y buscan nuevas técnicas de ventas para revitalizar su negocio.
Según una de las últimas encuestas de la consultora Gartner, el foco de los líderes de ventas en el 2020 se centrará en mejorar el desempeño de sus gerentes de ventas y en optimizar la fase de prospección y las primeras etapas de su embudo de ventas.
¿Qué es una técnica o método de ventas?
De forma frecuente, los términos “proceso de venta” y “método de venta” se usan erróneamente como sinónimos. Un proceso de venta cubre cada uno de los pasos que llevan a un prospecto a convertirse en un cliente, mientras que un método de venta es el conjunto de técnicas o acciones, sistemáticas y ordenadas, que permiten llevar a cabo ese proceso siguiendo un conjunto de principios generales.
Respecto a la implementación de un método de ventas, Adam Hawes, CRO de GatherContent, dice que a menudo es mejor adoptar elementos de varias metodologías pues:
«Las metodologías de ventas son como artículos en tu armario. Debes elegir la adecuada para la ocasión correcta y debes sentirte cómodo combinando diferentes metodologías para satisfacer las necesidades de tu comprador».
A continuación, te mostramos algunas técnicas de ventas efectivas y populares; ejemplos que, de por sí, no son estáticos y puedes plantearte integrarlos en tu estrategia actual.
Métodos y técnicas de ventas. Ejemplos de éxito
Cuando hablamos de métodos y técnicas de ventas, cabe destacar que existe una distinción entre las técnicas que requieren de un desarrollo en profundidad en varias etapas, y por lo general forman parte de una estrategia de ventas inbound, y las técnicas para vender de forma directa, ventas push o en frío, por lo general asociadas a las estrategias outbound.
Dentro del inbound también es fundamental implementar el social selling, es decir, aprovechar las relaciones en las redes sociales para convertirte en una referencia de confianza, compartir contenido interesante, y lograr que los propios consumidores atraigan a más consumidores.
Método de venta consultiva
Método de venta consultiva, como su nombre indica, se basa en una aproximación de consulta y asesoría a los prospectos para crear una relación más cercana y profunda, así como conocer sus puntos de dolor. La finalidad de este método es suplir las necesidades reales del cliente potencial, en lugar de simplemente vender un producto o servicio, es decir, ofrecer soluciones y no productos.
Una venta consultiva consta de 4 etapas o fases principales:
- Indagación: procurar tener el máximo conocimiento posible del prospecto antes de reunirse con él.
- Preguntas: preguntas abiertas y preguntas directas para entender mejor los puntos de dolor y necesidades del cliente.
- Escucha y análisis: escucha activa centrada en entender en profundidad las demandas del cliente y las posibles soluciones adicionales que podemos ofrecerle (oportunidades de negocio implícitas).
- Presentación de solución y demostración: elaboración de una solución personalizada basada en el valor real que tiene para el cliente y demostración de sus beneficios.
El término venta consultiva se acuñó en la década de 1970 tras la publicación del libro de Mack Hanan "Consultative Selling: The Hanan Formula for High-Margin Sales at High Levels", pero demoró algunos años en ganar popularidad ya que los vendedores buscaban resultados más inmediatos, y muchos consideraban que un proceso de asesoría no era funcional.
En los últimos años la venta científica ha ido ganando cada vez más auge, en parte, asociado a las neuroventas, que aúnan programación neurolingüística, neurocomunicación, neuromarketing y neurociencia; y a autoridades de las ventas como David Hoffeld, CEO del Hoffeld Group y autor del libro “The Science of Selling”, quien crea un vínculo entre los hallazgos científicos de vanguardia y las situaciones de venta reales.
En las ventas científicas es fundamental realizar un estudio detallado de la comunicación para definir cómo podemos hacer llegar nuestro mensaje de forma efectiva; y con una buena preparación y práctica, cualquier vendedor debería ser capaz de dominar el método.
Ahora bien, sobre técnicas de ventas específicas basadas en la ciencia, más adelante presentaremos la técnica BYAF (apoyada en 42 estudios científicos), y también podemos mencionar:
- Técnicas y métodos basados en la relación «estímulo-respuesta»como el modelo AIDA, en el que producen un estímulo en el comprador para generar deseo y obtener la respuesta de compra.
- Ofrecer varias opciones al cliente para que sienta que está en control porque tiene la posibilidad de escoger.
- Adoptar un rol de vendedor «ambiguo», es decir, un equilibrio entre vendedor extrovertido e introvertido, capaz de detectar en qué momentos es necesario centrarse en la escucha y darle protagonismo al cliente, y en qué momentos tomar las riendas de la venta. Esta técnica se sustenta en el estudio “Rethinking extraverted sales ideal: the ambivert advantage”, de Adam Grant, profesor de la Escuela Wharton, Universidad de Pennsylvania, y autoridad internacional en el área de gestión y psicología organizacional.
Método SPIN
SPIN es un método de ventas creado hace tres décadas, pero que sigue vigente en el siglo XXI porque te permite crear un clima de confianza y entendimiento con tus prospectos antes de presentarles tu propuesta de venta. Este método se puede asociar al de venta consultiva.
SPIN es el acrónimo de: situación, problema, indagación y necesidad de solución/beneficio (del inglés: situation, problem, implication and need-payoff). Su pionero, Neil Rackham, lo conceptualizó en el libro SPIN selling después de estudiar junto al equipo de Huthwaite los casos de éxito de 35,000 llamadas de ventas.
El método SPIN propone realizar cuatro tipos de preguntas, no intrusivas, que te permiten desvelar cuál es el problema específico de tus prospectos, maximizar su sentido de urgencia y poder personalizar tu solución de acuerdo a sus necesidades.
Las preguntas SPIN sondean el contexto siguiendo este orden:
- Situación: preguntas para indagar sobre la situación global del cliente, no solo sus puntos de dolor. Son más amplias e indirectas. Por ejemplo, si vendes un software de recursos humanos, puedes empezar preguntando:
- ¿Quién está a cargo de las contrataciones del personal en tu empresa?
- ¿Qué herramientas están utilizando para gestionar las contrataciones?
- Problema: preguntas que te permiten analizar en detalle los problemas de tu prospecto. En esta fase es especialmente interesante que te centres en preguntas asociadas a los problemas que puedes resolver. Retomando el ejemplo anterior, algunas preguntas pueden ser:
- ¿Está siendo eficaz la comunicación dentro de tu equipo de recursos humanos?
- ¿Hay objetivos que no estás consiguiendo alcanzar?
- ¿Está siendo fácil hacer un seguimiento de tu proceso de contrataciones? ¿Qué parte está siendo menos efectiva?
- Implicación: preguntas que sacan a la luz las consecuencias o posibles consecuencias de su problema. El impacto de estas consecuencias se puede relacionar directamente a la pérdida de tiempo y ganancias para la empresa a través de preguntas como:
- ¿Cuánto tiempo pierde tu equipo con esos problemas de comunicación?
- ¿Estos problemas han hecho que algún cliente o empleado deje tu empresa?
- ¿Estos problemas han generado costos adicionales en esta u otras áreas de tu empresa?
- Necesidad: preguntas que te permiten ir guiando al prospecto para que descubra y verbalice cuán necesario es solucionar su problema y los beneficios que le traerá hacerlo. Aquí el foco es el valor potencial que tiene la solución. Algunas preguntas podrían ser:
- ¿Cuánto tiempo ahorraría tu equipo si optimizas tu sistema de contrataciones?
- ¿Cómo mejoraría tu productividad si automatizas este proceso? ¿Te ayudaría a reducir costos?
SPIN se suele aplicar en estrategias de ventas inbound B2B, pero también funciona en ventas outbound ya que ayuda a profundizar en los abordajes en frío, lo que amplía las posibilidades de un cierre.
The Challenger o el vendedor desafiante
Otro método de éxito dentro de las ventas consultivas es el del vendedor desafiante o “challenger”, que se centra en que el vendedor tenga un actitud retadora y le revele algo nuevo a sus prospectos desde el primer abordaje.
El método “challenger” ganó popularidad a comienzos de la década del 2010 cuando Matthew Dixon and Brent Adamson publicaron el libro “The Challenger Sale” con un análisis de una encuesta de la consultora CEB, actualmente parte de Gartner y de la que Brent Adamson es uno de los asesores principales.
En la encuesta, 6,000 representantes de ventas señalan qué atributos hacen destacar a sus mejores vendedores y, a partir de ellos, los profesionales de las ventas se dividen en 5 perfiles:
- El “hard worker” (trabajador arduo): siempre demuestra su esfuerzo y nunca se da por vencido.
- El “challenger” (desafiante): ofrece perspectivas diferentes y novedosas, conoce muy bien el negocio de sus prospectos y los reta.
- El “relationship builder” (constructor de relaciones): empatiza con sus prospectos, crea relaciones con ellos y es generoso.
- El “lone wolf” (lobo solitario): sigue sus instintos, es independiente y confía en sus capacidades.
- El “problem solver” (resuelve problemas): responde con confianza, asegura que todos los problemas se van a solucionar y se enfoca en los detalles.
El estudio de Gartner llegó a la conclusión de que el “relationship builder” es el perfil más adoptado entre los vendedores, no obstante, es el que menos éxito tiene. En cambio, cerca del 40% de los vendedores más exitosos encajan en el perfil de “challenger”, y cuando se trata de ventas complejas ese porcentaje aumenta a un 54%.
Tres de los factores por los que los vendedores desafiantes destacan son:
- Tienen un conocimiento profundo del negocio de sus prospectos, el cual es el factor que más influencia a los compradores (69%) de acuerdo a un estudio del Rain Group Center for Sales Research realizado a 488 compradores y 489 vendedores.
- Pueden ofrecer nuevas perspectivas de valor al comprador, es decir, lo educan, le revelan situaciones u oportunidades que el comprador no había considerado.
- Son capaces de tomar el control de la venta y generar una tensión positiva en sus prospectos. Su objetivo es retar a los compradores para que se hagan cargo de una parte del proceso de venta, y así lograr que comprometan de lleno con el contrato y le saquen más partido a las fortalezas de sus negocios.
Modelo SDRs (de ingresos predecibles)
Abordar las ventas a partir de un modelo SDRs (del inglés Sales Development Representative), es decir, con un equipo de representantes de ventas, se ha convertido en uno de los métodos estrella de la última década.
Este método outbound se popularizó de la mano de Aaron Ross y Marylou Tyler, autores del libro Predictable Revenue (Ingresos Predecibles), y rápidamente se convirtió en la biblia de ventas 2.0 en el Silicon Valley al ser adoptado, con gran éxito, por un gran número de empresas de software.
El modelo SDRs se basa en que contar con un equipo preventa encargado de realizar el diagnóstico inicial de los prospectos, y permitir que los vendedores se centren en contactar y vender a los que tienen más oportunidad de conversión. El objetivo final es elaborar una estrategia de prospección simple, que sea altamente efectiva, replicable y predecible.
Uno de los principios del modelo SDRs es que los roles del equipo de venta tienen que estar bien diferenciados, y es por ello que la fases de prospección y de venta tienen que estar separadas y a cargo de personas distintas.
Aaron Ross propone dentro de su modelo SDRs tres roles diferenciados:
- SDR inbound: a cargo de calificar qué leads del área de marketing deben pasar al área de ventas.
- SDR outbound: encargados de la tarea específica de prospección outbound, es decir, contactando directamente a los leads.
- Vendedores: encargados de la venta final.
También clasifica a los prospectos en tres tipos:
- Spears (arpones): prospectos predecibles a los que el SDR aborda directamente.
- Seeds (semillas): prospectos impredecibles en los que apuestas a largo plazo y, por lo general, se acercan a ti a través de otros clientes.
- Nets (redes): prospectos inbound, es decir, son captados con las campañas de marketing y vienen a ti directamente, pero es más difícil determinar cuáles realmente tienen el potencial de convertirse en clientes.
El método Sandler
Este método, creado a finales de la década de 1960 por David Sandler, es otro modelo consultivo de ventas eficaz en entornos B2B. La diferencia de Sandler en relación a los métodos que presentamos previamente, es que se basa en construir con el prospecto una relación de «iguales» para generar máxima confianza, y demostrar abiertamente cómo la solución del problema llevará a un beneficio mutuo.
Sandler se adapta muy bien a pequeñas y medianas empresas que le pueden dedicar mucho tiempo a sus prospectos para evaluar si pueden trabajar juntos y cómo hacerlo.
El método Sandler proponer tres etapas dentro de la venta:
- Estudio del caso y construcción de una relación de confianza
- Evaluación detallada del problema para determinar si el vendedor puede realmente ofrecer una solución adecuada
- Cierre de la venta con el compromiso de cumplir con la solución
La transparencia de este método ha hecho que se convierta en una referencia para compañías de todo el mundo, como la IATA (Asociación Internacional de Transporte Aéreo) que apoya su formación en ventas en el método Sandler, y cuenta con más de 500 centros de formación especializados en 27 países.
El método Lean Sales
En América Latina, un ejecutivo de ventas B2B tarda meses en cerrar un negocio y, en la mayoría de los casos, depende de su cartera de clientes para generar las ventas. Es por ello que es necesario explorar nuevos métodos, como Lean Sales, que nos permitan optimizar el flujo de trabajo y agilizar el proceso de ventas.
Lean Sales se centra en diagnosticar correctamente el problema de tus prospectos usando herramientas visuales y cognitivas de Design Thinking e Innovation Games, e invitarlos a co-crear juntos una solución a la medida.
Dos principios de este método son:
- No debes ofrecer soluciones genéricas para vender por vender. Debes ser totalmente honesto cuando te reúnes con un prospecto y aceptar trabajar juntos si realmente puedes ayudarlo a resolver su problema.
- El abordaje a los prospectos se hace en persona o a través de videollamadas para poder descubrir si tu propuesta única de valor encaja con sus necesidades.
Lean Sales se apoya en la metodología visual Kanban, la cual divide el proceso de ventas en fases con criterios de transición para no saltarnos ninguna, y en las métricas derivadas de tu CRM para monitorear qué partes del proceso se pueden mejorar, incluida la selección de prospectos.
El método SNAP
Si tus ventas se están ralentizando porque tus prospectos tienen poca disponibilidad o están interesados en ofertas que optimicen su tiempo, entonces SNAP es un método que te resultará eficaz.
SNAP, acrónimo del inglés: simple (sencillo), invaluable (invaluable), align (alineado), priority (prioridad), se centra en optimizar y simplificar la comunicación con los prospectos para no hacerles perder tiempo.
Jill Konrath, la creadora del método SNAP, es uno de los líderes de ventas más destacados a nivel mundial según InsideView y la Sales Lead Management Association, y su línea de consultoría e investigación en ventas se basa en métodos ágiles que reduzcan el tiempo de cierre.
Con SNAP debes evitar las indirectas y ofrecerle información relevante a tus prospectos desde la primera toma de contacto. Aunque se ha popularizado la idea de que a los prospectos no les interesa que les hables sobre tus capacidades, sino solo de beneficios. Después de captar la atención de tu prospecto, los siguientes pasos a seguir con SNAP son:
- Ofrecerle una propuesta de valor clara, alineada a sus necesidades.
- Ayudarle a definir sus prioridades.
- Permitirle tomar la decisión final de lo que quiere, dentro de las posibilidades que le brindas.
Y un valioso consejo de Jill Konrath es que todo vendedor necesita autoevaluarse y hacerse preguntas después de una venta exitosa o un fracaso: «Las preguntas provocan curiosidad y muestran formas alternativas de actuación».
Método AIDA
Método AIDA, creado por Elmo Lewis, surgió en 1898 y ha sido revisado en innumerables ocasiones a lo largo de los años. El nombre es el acrónimo de cuatro fases en las que se divide la venta:
- Atención: captar la atención del cliente. En esta fase te planteas, ¿cómo llamar la atención del cliente potencial?, ¿qué canales se utilizan para entrar en contacto con los prospectos?, ¿qué acciones resultan con mayor éxito en esa relación?
- Interés: generar interés al informar al cliente potencial sobre lo que ofreces.
- Deseo: incentivar el deseo de compra. Provocar en los clientes potenciales la sensación de tengo que tener eso; puede ser a través de testimonios de otros clientes, alianzas, promociones...
- Acción: impulsar en el cliente la acción de comprar. Esta fase se basa en la toma de decisiones y es importante ponerle las cosas fáciles al cliente. Para ello, se refuerzan las ventajas del servicio o producto ofrecido y la urgencia de tenerlo para suplir sus necesidades.
AÍDA se basa en la idea de estímulo - respuesta, por lo que la labor del vendedor es generar un estímulo en el comprador que le lleva primero a desear y luego a comprar el producto o servicio que le ofrece. Es frecuente añadir al modelo AIDA los acrónimos R (retención) o S (satisfacción), estas etapas suelen centrarse en campañas de marketing vía e-mail y en las redes sociales.
Técnicas de venta directa
Cuando hayas definido qué método de venta usar y hayas captado la atención de tu prospecto, llega el momento de escoger qué técnicas específicas de venta puedes usar para llevarlo al cierre, como estas dos que te explicamos a continuación:
FAB (Features, advantages and benefits)
Como mencionamos en el método SNAP, los compradores siguen valorando conocer las características de la marca a la que le van a comprar algo, por eso la técnica FAB lo que propone es que, al presentar tu producto o propuesta a un prospecto le indiques con claridad:
- Las características de lo que ofreces (features)
- Las ventajas de elegir tu solución (advantages)
- Los beneficios que obtendrá (benefits)
Por ejemplo, si ofreces un software para generar prospectos que puede sincronizar los contactos de tu CRM con un email de marketing, esa es una característica que ofrece la ventaja de enviar campañas de marketing de forma automática a los prospectos relevantes, y un beneficio para tus clientes es que ahorran tiempo porque no tiene que elaborar listas de prospectos y copiar y pegar sus correos electrónicos a la hora de enviar los emails.
BYAF (But you are free)
Es una técnica de persuasión muy simple que se basa en reforzarle al cliente que tiene autonomía para decidir lo que quiere mediante expresiones como: es tu elección, tú decides o si no estás satisfecho, por supuesto, puedes cancelar el servicio o devolver el producto.
Lo único a tener en cuenta es que esta técnica funciona, principalmente, cuando realizas una venta cara a cara, no vía email o teléfono, ya que tiene que existir una interacción directa con el prospecto para sondear sus reacciones y el determinar cuándo es más interesante hacerle ver la decisión final siempre está en sus manos.
Técnicas de ventas complementarias: up selling y cross selling
Una vez que reactives tus ventas con las mejores técnicas de ventas para tu empresa llega el momento de abrir más posibilidades de ventas dentro de tu cartera con la finalidad aumentar la retención y fidelización de tus clientes. Para ello existen dos técnicas altamente eficaces: el up selling y el cross selling.
Up selling (o venta incremental) consiste en, una vez captado el interés del cliente, ofrecerle un producto o servicio con prestaciones superiores a lo que inicialmente estaba procurando, es decir, intentar venderle un producto de mayor costo, siempre y cuando encaje con sus necesidades.
El cross selling (o venta cruzada) es cuando tu empresa ofrece un producto o servicio complementario al que el cliente buscaba inicialmente y así aumenta la venta. Pero, atención, no se trata de vender por vender, sino de vender de forma más personalizada para satisfacer más necesidades tus clientes.
Es preferible siempre adoptar técnicas de persuasión una vez que has escuchado a tus prospectos y puedes detectar si tu solución encaja con sus necesidades.
Fuente: Pipedrive Blog.
Afilando El Hacha
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